Khloé Kardashian está fora da câmera em uma reunião pelo Zoom, navegando por seus antigos e-mails. Ela busca a data em que começou a trabalhar em sua marca de pipoca proteica, Khloud, que nos últimos anos conquistou o setor de snacks. Com sacos em cores pastel e nuvens amigáveis em sua embalagem, o produto se destaca tanto nos corredores de snacks quanto em meio à maré de produtos ricos em proteína voltados para o público masculino. Ela encontra os primeiros e-mails: 2023. “Já faz alguns anos,” ela comenta.
Dentre todas as marcas da família Kardashian-Jenner—Skims, Kylie Cosmetics, 818 Tequila—Khloud pode ter aproveitado o melhor momento. Kardashian e sua equipe começaram a trabalhar na marca antes que a febre da proteína realmente começasse, e estavam prontos para lançar na primavera de 2025. “Aconteceu que estávamos em plena era da obsessão por proteína,” diz Kardashian. “O tempo que leva para produzir snacks e alimentos e embalagens, e todas essas coisas realmente maçantes—você não pode simplesmente improvisar e colocá-los nas prateleiras rapidamente.”
No outono passado, a marca contratou Jeff Rubenstein como CEO; ele é ex-aluno da Poppi e ajudou a marca de refrigerantes garantir uma aquisição de $1,95 bilhão pela PepsiCo. Com Kardashian, ele transformou a Khloud no “snack salgado de proteína de mais rápido crescimento no Target” e obteve um acordo com a Starbucks que ajudou a dobrar as vendas na Amazon à medida que os consumidores descobriram o produto.
Esta semana, a Khloud lançará chips de proteína que também incluem colágeno (nome oficial: Khloud Plus Collagen Protein Chips), uma exclusividade do Walmart que experimenta a quantidade de ingredientes voltados para a saúde que os consumidores desejam em seus snacks. Kardashian e Rubenstein conversaram com a Fortune sobre o lançamento, o crescimento da marca e o que preparou a estrela da realidade para esta nova fase de sua carreira. Esta conversa foi editada e condensada.
Conte-me sobre colágeno. Quando você começou a usá-lo e quais benefícios você notou?
Khloé Kardashian: Eu adoro colágeno. Comecei a usar em formato de pó no meu café há uns três ou quatro anos, e realmente amo como isso me faz sentir. Ajuda nas articulações, entre outras coisas, mas esteticamente, eu realmente acho que ajuda com linhas finas e rugas e tudo mais.
Como você vê o estágio atual do ciclo de consumo de colágeno? Comparando com a proteína, todos já conhecem? Que novas formas você acha que veremos o colágeno sendo oferecido aos consumidores?
K.K.: O colágeno em alimentos é, eu acho, uma novidade. Eu não o vi realmente sendo utilizado em muitos lugares. O colágeno sendo incorporado em snacks prontos para compra, eu acho isso bem inovador.
Jeff Rubenstein: Eu concordo com isso. Se você pensar na história de onde o colágeno tem estado—caldo de osso e cartilagem de frango—é muito diferente, muito menos mainstream e muito mais nichado. O que estamos fazendo é democratizar o colágeno na alimentação, e isso eu acho realmente inovador.
Khloé, o que você aprendeu ao longo dos anos sobre o que torna uma de suas marcas bem-sucedida?
K.K.: Muitos desses ensinamentos vieram de tentativa e erro. Eu aprendi que preciso me concentrar nas coisas pelas quais sou apaixonada. Os consumidores são extremamente inteligentes e eles sabem quando alguém realmente acredita e utiliza um produto em comparação a alguém que apenas licencia seu nome. Quando eu comecei, eu era tão ingênua e tão animada, e não conseguia nem imaginar que estava recebendo as oportunidades que estava recebendo. Então talvez eu tenha aceitado coisas que não estavam muito dentro da minha área de conforto ou que não eram coisas pelas quais eu me sentia tão apaixonada. Ao envelhecer e me estabelecer, ganhei mais confiança. Compreendi o quanto a autenticidade importa e como os consumidores são inteligentes, e como eu queria me orgulhar das marcas que estou criando e do que estou representando. Eu realmente acredito que isso é tão claro. As pessoas conseguem sentir, perceber e ver isso.
Eu diria que todo negócio tem sua incerteza. Então, não estou dizendo que só porque você é apaixonado por algo e acredita nele, significa que será bem-sucedido. Mas, eventualmente, você só precisa confiar em si mesma e se expor, afirmando que acredita o suficiente neste produto ou marca para começar algo. Você acredita o suficiente para assumir esse risco.
No caso da Khloud, por exemplo, foi criada porque havia uma grande falta de snacks proteicos que não eram tão voltados para o público masculino ou para a academia. Eu queria criar algo que se encaixasse na maneira como eu realmente me alimentava, na forma como eu queria que meus filhos se alimentassem. Eu não queria apenas mais um produto de celebridade no mercado; cada produto precisava realmente conquistar um lugar na minha despensa antes de conquistar um lugar na prateleira do mercado.
Assim nasceu a Khloud, e aconteceu que estava em plena era de obsessão por proteína. Mas nada disso foi perfeitamente cronometrado. O tempo necessário para produzir snacks, alimentos e embalagens e todas essas coisas maçantes—você não pode simplesmente improvisar e colocar nas prateleiras rapidamente. O timing foi tudo. “Beijei muitos sapos para chegar aqui” é o que estou tentando dizer.
O feedback sobre uma opção de proteína que não é tão masculina—como foi a resposta ao seu branding, os pastéis, as nuvens? Mulheres estão comprando a marca ou é um público mais amplo?
K.K.: Eu percebo que está sendo comprada por todos. As crianças até se identificam muito com a embalagem—pelo apelo nostálgico e pelas cores tranquilas. Fizemos muita pesquisa sobre o que mais estava disponível nas prateleiras e queríamos algo que tivesse bastante contraste para se destacar ao longo do corredor da loja. Não estávamos pensando que era necessário algo voltado para o público feminino; esse não era o plano.
J.R.: Com esse novo produto [de colágeno], estamos entrando em uma categoria que se chama wellness set no Walmart, onde você tem principalmente marcas com base científica como Quest e Wild. Esses são chips que têm 20, 30 gramas de proteína, voltados para o “Bro Alpha.” Toda essa área é masculina. O ambiente parece um GNC científico, certo? E nós chegamos com algo brilhante, leve, divertido e atraente, e acho que vamos atrair muito mais mulheres. Nós funcionamos como um disruptor.
Jeff, que estratégias você está trazendo da Poppi para a Khloud?
J.R.: A mais importante é a comunidade. Todas as coisas que fizemos na Poppi estamos replicando aqui: interação com universidades, programas de embaixadores, programas de afiliados, interações com influenciadores chave em fraternidades que formam e definem uma cultura no campus. Estamos empregando nutricionistas aqui, e esse jogo não é exclusivo da Poppi. Está sendo utilizado também pela Bloom, Vital Proteins e por outras marcas que vieram antes de nós. Mas parece estar funcionando muito bem para essa marca, em parte por causa da embalagem e em parte porque muitos jovens querem ser a próxima Khloé.
O que você pode nos contar sobre o tamanho do negócio da Khloud agora?
J.R.: Somos a marca de pipoca que mais cresce nos Estados Unidos. Somos o snack salgado com proteína de crescimento mais rápido no Target. Somos a marca de snack salgado com proteína que mais cresce na Sprouts. Temos a marca de crescimento mais rápido no canal natural. Estamos somente no nosso primeiro ano completo de receita, e já estamos projetando fazer mais do que a Poppi fez no terceiro ano.
Lançamos em abril no Target. Depois começamos a adentrar em supermercados como Kroger e Albertsons e canais naturais como Sprouts e Fresh Market. Mas a Starbucks foi uma grande vitória para o negócio. Lançamos com eles com um SKU em um teste de 12.000 pontos de venda. Eles ficaram tão satisfeitos com o desempenho que adicionaram um segundo SKU, e isso foi em maio. E apenas duas semanas atrás, eles voltaram e adicionaram mais 5.000 pontos de venda, que são para as lojas licenciadas—aeroportos, campi universitários, Barnes and Noble—e também adicionaram o Canadá e o Caribe.
Quão grande vocês acham que essa marca pode se tornar? Que escala vocês estão buscando?
K.K.: Para mim, sucesso é ser um nome reconhecido em todos os lares e uma marca que as pessoas confiam, que faz você se sentir bem. Ao ouvir tudo o que Jeff disse, eu estou me beliscando. Não posso acreditar que houve tanto crescimento tão rapidamente. É realmente um momento de “não consigo acreditar.”
J.R.: Na minha opinião, essa é uma marca que aparece uma vez por geração, e eu realmente quero dizer isso. Isso é tão diferente do que todos estão fazendo em proteína. Isso apela a um público diferente para uma ocasião diferente. Torna-se muito mais orientada à rotina, e fala com uma voz muito diferente. Hoje estamos trabalhando com pipoca. Temos outras inovações chegando, todas projetadas para atingir um mercado endereçado total de $25 bilhões. Esse é o objetivo. Estamos pensando em muitas outras maneiras de os consumidores incorporarem proteína em suas vidas.
Khloé, depois de construir marcas na moda e beleza, o que você aprendeu ao entrar nessa nova categoria?
K.K.: Nunca fiz snacks ou algo do tipo antes. A comida é algo extremamente pessoal, e acho que isso é o que também me intimidou. Mas também é algo com o qual as pessoas interagem todos os dias. Eu amei o desafio de criar um produto que se encaixasse na vida das pessoas. É tão diferente de tudo que fiz antes. Aprendi muito sobre as considerações—os ingredientes, o que as lojas realmente precisam, quais vamos aos primeiros. Essas são coisas que aprendi mesmo tendo minha loja Dash. Ouvir seu consumidor—não é apenas sobre você. Muitas dessas coisas foram definitivamente degraus para construir minha confiança empresarial. Isso me lembrou que meu trabalho é construir uma equipe fantástica, fazer ótimas perguntas, tomar decisões pensativas e confiar muito na minha equipe para me ajudar a fazer o resto.
Há algo em particular que você aprendeu com a Good American que está trazendo para a Khloud, e como você está equilibrando as duas hoje?
K.K.: A Good American se tornou um negócio realmente fabuloso que agora sobrevive por conta própria, e eu me sinto muito orgulhosa disso. Com a Good American, aprendi sobre todos os problemas que você pode ter com fábricas, prazos de entrega, entregáveis, tudo isso. Temos muitos desses problemas com alimentos, então essas coisas definitivamente me prepararam para alguns dos obstáculos que estamos enfrentando. Obviamente, snacks e denim são diferentes. A Good American definitivamente se sustenta sozinha. Ela tem um ótimo grupo de pessoas que fazem parte da equipe. Eu não sou mais tão necessária lá, e esse sempre foi o objetivo.
O que para vocês seria uma saída bem-sucedida para a Khloud? Cada gigante da alimentação está tentando entender proteína, então imagino que haja muitos interessados.
J.R.: Você não tem ideia. Isso é um eufemismo. A quantidade de ligações recebidas de todas as partes da indústria é incrível. Mas no momento, nossa atenção está focada na execução. Estamos planejando uma estratégia de longo prazo de três anos, mas uma saída não é atualmente parte de qualquer conversa. Estamos apenas focados na execução.
Khloé, o que significaria para você um dia ter uma saída muito grande e bem-sucedida para uma empresa da Fortune 500?
K.K.: Isso seria um sonho. Seria fenomenal. Eu realmente me sentiria orgulhosa por muitos motivos, mas principalmente porque nunca sacrificamos a qualidade. Isso é uma condição inegociável. Poder estar nesse nível e ainda manter todos os seus princípios e a ética da marca do começo ao fim—para mim, isso é sucesso real.
Vocês fizeram pipoca, chips de tortilha. Há outros produtos ou categorias no horizonte?
K.K.: Tenho a lista mais longa de categorias que eu adoraria desenvolver, e minhas irmãs acham que sou uma fada mágica da proteína porque a quantidade de coisas que elas me pedem é loucura. Então, tenho uma longa lista.
Khloé, o que realmente mais te fascinou em toda essa experiência?
K.K.: Nem todos os sabores se saem bem com proteína. Tentamos fazer um snack, e ele não se saiu bem com a proteína. E eu não sei se estamos misturando tudo, ou se estamos apenas voltando à prancheta, tentando ver como podemos fazê-lo de um jeito que não tenha aquele gosto de proteína, e existem outros snacks onde você pode assar as coisas diretamente nele que são muito mais fáceis de esconder. Então, aprendi muito sobre tudo isso. É muito interessante, mesmo quando estávamos fazendo a pipoca. Nosso milho vem de Nebraska—coisas como, onde podemos obter os ingredientes mais frescos, os de melhor qualidade. Tudo isso é realmente muito novo para mim.
