A marca anti

A narrativa que está se formando retrata uma geração sem reserva financeira, agindo da maneira que atores racionais fazem quando não há margem para erro: cortando gastos com experiências caras e incertas (saídas, shows, jantares) e investindo no que é barato e confiável (um café, uma peça de joalheria, um produto de beleza que oferece gratificação garantida a um preço previsível). O Instituto Bank of America chama isso de “economia de pequenos prazeres”. O nome mais preciso seria triagem orçamentária.

Um novo relatório do Instituto Bank of America revela que a proporção média de poupança para gastos da Geração Z está um pouco abaixo de 0,5 — a mais baixa entre todas as gerações — indicando que seus gastos mensais superam rotineiramente a poupança acumulada. Isso é uma versão mais aguda de uma tendência que o BofA destacou em 2025, quando a relação entre gastos e poupança da Geração Z atingiu 1,93, quase o dobro do que a geração tinha reservado.

“Acredito que a economia de pequenos prazeres, pelo menos em nossos dados, parece estar muito viva e saudável”, disse Taylor Bowley, co-autora do estudo, em uma entrevista à Fortune. O apelo não está apenas no item, ela observou — é “ter os meios para comprá-lo”, uma pequena e confiável dose de autonomia em uma economia que, de outra forma, parece fora de controle.

O próprio levantamento de consumidores do BofA quantifica como essa triagem é intencional: 42% da Geração Z vive de pagamento em pagamento, chegando a 73% entre aqueles que ganham menos de $50.000 por ano, de acordo com o relatório de 2026 sobre Melhores Hábitos Financeiros do banco. Quando perguntados diretamente onde seus dólares discrecionários vão, 67% da Geração Z afirmam gastar mais em bens do que em experiências — apenas 29% afirmam o contrário. Essa é a confirmação mais clara do padrão que aparece nos dados de transação: esta não é uma geração que corta gastos de forma ampla, mas sim uma que redireciona seus recursos de maneira intencional, afastando-se de experiências compartilhadas e incertas e direcionando-se para pequenas compras controláveis para si mesmas.

Entretanto, o número mais interessante estruturalmente não é a lacuna de poupança — é o que está ausente no padrão de gastos da Geração Z. Em todas as outras gerações, as famílias de alta renda estão se distanciando das de baixa renda em crescimento de gastos, resultando na divisão “em forma de K” que define a economia atual. Dentro da Geração Z, essa lacuna tem sido a menor de qualquer geração nos últimos mais de um ano — e é quase inexistente quando olhamos para isso.

“O que realmente me chamou a atenção foi o fato de que, dentro do grupo da Geração Z, você realmente não viu essa forma de K”, disse Bowley, referindo-se a essa escola de economia como “sopa de letras”, acrescentando que pode estar a caminho do fim. “Em termos gerais, o crescimento dos gastos ainda parece estar muito resiliente.” Ela ligou essa resiliência, em parte, ao estágio da vida — a Geração Z não está priorizando a poupança da mesma forma que os grupos mais velhos, em parte porque ainda não atingiram os mesmos marcos financeiros — mas a suavidade entre as faixas de renda ainda é um indicativo.

Os jovens de baixa, média e alta renda da Geração Z estão gastando em taxas quase idênticas. Isso é uma evidência de verdadeira solidariedade geracional ou — mais provavelmente — um sinal de que ninguém na Geração Z se sente seguro o suficiente para gastar de forma diferente dos demais. Toda a geração está comprimida na mesma faixa porque todos estão lidando com a mesma margem estreita.

Como essa compressão se revela nas despesas

Se a Geração Z estivesse realmente empenhada em resistir ao capitalismo de consumo, os números de gastos discricionários não apresentariam esse cenário. O gasto com joias subiu quase 11% ano a ano até junho. Os gastos com beleza e vestuário quase alcançaram o crescimento geral do varejo. Os gastos em lojas de cosméticos cresceram aproximadamente quatro vezes mais rapidamente por transação do que o número de transações, o que significa que a Geração Z não está comprando produtos de beleza com mais frequência — está gastando mais a cada compra.

Uma pesquisa do próprio BofA revelou que 92% da Geração Z admite comprar pequenos “prazeres” regularmente, um hábito que se manteve inalterado em relação ao ano anterior, e 52% fazem isso toda semana ou mais. Além disso, não se trata de um consumo rigorosamente controlado: 58% dos que se presenteiam admitem que, ocasionalmente, frequentemente ou sempre gastam mais do que pretendiam nessas pequenas compras — chamemos isso de uma área onde a disciplina de triagem acaba cedendo.

Isso não é um indulgente descontrole, mas uma maneira direcionada de interagir com a economia. Parte desse direcionamento é social também: 42% da Geração Z praticam o que o BofA chama de “orçamento transparente” — declinando abertamente a planos e informando aos amigos que é porque não podem pagar, em vez de optar por sair silenciosamente. É o mesmo instinto do gasto com pequenos prazeres, mas correndo na direção oposta: controlar o que você gasta e ser vocal sobre o que não fará.

“Parece que todos têm um trabalho extra”, escreveram Bowley e sua coautora Lynelle Huskey. Bowley destacou uma descoberta relacionada do BofA, que revela que a Geração Z está também impulsionando uma participação crescente na formação de novos negócios, frequentemente via plataformas sociais de comércio e revenda, um canal que as gerações anteriores não puderam acessar na mesma idade. “A Geração X e os baby boomers, quando estavam em seus 20 anos, o comércio social não era algo que eles podiam realmente aproveitar”, disse ela. Parte dessa atividade de gigs e empreendedorismo está preenchendo exatamente a lacuna que aparece nos dados de poupança — uma maneira de “ter um dinheiro extra no bolso” quando um emprego tradicional é mais difícil de conseguir, especialmente para recém-formados.

Os gastos da Geração Z com viagens também aumentaram 8,5% ano a ano até junho de 2026, superando o crescimento de cerca de 7% de todas as outras gerações, mesmo que os custos de hotéis, e não o aumento de viagens, tenham impulsionado grande parte desse aumento. Vinte e sete por cento da Geração Z afirmam que assumiram um trabalho extra especificamente para poder viajar, e mais de um quarto admitiu que faria trabalhos adicionais apenas para tornar a possibilidade de ter uma casa realidade.

Bowley observa que essa mesma disposição se manifesta além das viagens, nos dados do BofA que mostram uma força duradoura pós-pandemia em “ir ao cinema, mas também ir a shows ou eventos esportivos ao vivo” — gastos que inicialmente foram considerados insustentáveis como “gastos de vingança”, mas que, na verdade, persistiram. “Parece haver um desejo por parte das pessoas, realmente em todas as faixas, de continuar a frequentar essas formas de entretenimento”, disse ela — parte do que ela chama de a economia de experiências mais ampla. Ela concordou que a economia de experiências, o evento presencial, parece estar emergindo como um tema definidor da economia da Geração Z.

Importante ressaltar, isso não é o comportamento de uma geração optando por se afastar do sistema. É uma geração lutando dentro dele, em seus próprios termos, com uma visão clara do que é alcançável.

A complexidade da questão ideológica

Os dados de pesquisa mostram um ceticismo real. Uma pesquisa da Cato/YouGov realizada em junho descobriu que 53% da Geração Z tem uma visão favorável do socialismo em contraste com apenas 45% para o capitalismo — e o Gallup acompanhou a queda da percepção positiva do capitalismo entre os adultos com menos de 30 anos, que passou de 68% em 2010 para cerca de 45% nos dias de hoje, um colapso geracional no sentimento. Contudo, pesquisadores que estudam esses dados sempre destacam a mesma ressalva: quando jovens americanos dizem apoiar o “socialismo”, geralmente não estão endossando a nacionalização da indústria ou o planejamento central. Eles estão expressando uma demanda por justiça, proteção social mais forte e responsabilização institucional — uma queixa sobre resultados, não um programa para substituir os mercados.

Bowley apontou de forma mais incisiva essa lacuna entre retórica e realidade. “A Geração Z ainda está gastando — existem sinais positivos que, acredito, falam de um enredo mais nuançado, às vezes, do que os números principais podem sugerir”, disse ela. Ao ser questionada se a falta de poupança da geração estava azedando sua visão sobre o sistema como um todo, ela rebateu: a Geração Z não está “apenas gastando em coisas que são obrigatórias, mas sim em coisas que eles desejam”, mesmo em um ambiente “caracterizado por uma grande incerteza econômica.” Quando sugeri que isso soava como uma geração fazendo “limonada com os limões que a economia lhe deu”, ela concordou, interpretando esse impulso — em particular para o empreendedorismo, onde “você está assumindo um risco” — como evidência de “uma forma de otimismo subjacente” por trás de números de sentimento que parecem sombrios na superfície.

Dados de pesquisa do Yelp e do Angus Reid Group reforçam essa interpretação. A Geração Z esperará uma hora em uma fila viral do TikTok por um pastel de $9 enquanto se chama de anti-corporativa, pois a verdadeira queixa é sobre se sentir “roubada”, não sobre o capitalismo como mecanismo. A crescente popularidade do socialismo democrático na ala esquerda da política americana reflete a mesma dinâmica — uma aceitação do socialismo na teoria que é, na prática, uma reclamação sobre o capitalismo de consumo que não funciona.

Dados adicionais sobre os “fins de semana solitários” da Geração Z completam o quadro. Uma pesquisa da Harris Poll com 4.100 adultos revelou que 51% da Geração Z relatam solidão nos fins de semana — a maior taxa de qualquer geração, 37 pontos acima da geração dos baby boomers — e quase três quartos afirmam que ficar em casa é agora seu plano padrão. Libby Rodney, diretora de estratégia da Harris Poll, informou à Fortune que a causa não é psicológica; é uma “ressaca financeira”, com a Geração Z “priorizando o arrependimento financeiro em relação ao medo de perder algo.”

Os números do próprio BofA corroboram isso por outro ângulo: 51% da Geração Z gasta $0 por mês em encontros românticos, e entre os jovens solteiros da Geração Z, esse número sobe para 72%. Não é que eles tenham parado de querer sair ou se relacionar — 24% afirmam que estão adiando ativamente alguma fase de um relacionamento por causa do dinheiro — mas sim que sair, como jantares e shows, entra na linha da triagem: caro, incerto e fácil de adiar.

Quando colocados ao lado dos dados do BofA, isso não é uma contradição — é o mesmo comportamento descrito sob duas perspectivas. A Geração Z não está se afastando do capitalismo ou cortando gastos de forma ampla. Ela está realocando seus recursos discricionários, afastando-se de gastos sociais caros e incertos em direção a pequenas compras que garantem satisfação e podem ser feitas por um preço controlável. Os fins de semana solitários e os gastos com joias representam a mesma decisão orçamentária: evitar o jantar que poderia ser uma má experiência e custar $80; comprar algo que definitivamente trará satisfação e custa $30. E fazer sua lição de casa no Yelp para avaliar a fila viral do TikTok, para ver se vale não apenas seu tempo, mas também seu dinheiro. Na era da “espera conspícua” ou “snobismo democratizado”, a Geração Z precisa garantir que faz a triagem de seu orçamento com perfeição — afinal, tempo é dinheiro. Bowley, que reconheceu ser da Geração Z, disse que viu as longas filas repletas por seu grupo na cidade de Nova York e concordou que elas merecem um estudo mais aprofundado.

Essa é a economia de pequenos prazeres — e ela surge diretamente de ter uma proporção de poupança para gastos abaixo de 0,5, não de ideologia. Quando o dinheiro é tão escasso, é preciso fazer com que ele valha a pena. A retórica pode dizer “eu odeio este sistema”, mas os dados — e o economista que os analisou — dizem algo mais próximo do que Bowley expressou em suas próprias palavras: esta é uma geração “pegando o que têm e fazendo o melhor com isso.”