Tapestry tem uma hipótese sobre o porquê de a Geração Z continuar comprando bolsas da Coach: a marca é sofisticada o suficiente para parecer uma conquista, mas acessível o suficiente para realmente ser uma.
“Nosso posicionamento de preço e marca em luxo expressivo é verdadeiramente o equilíbrio perfeito em nosso setor,” disse Todd Kahn, CEO e presidente da marca Coach, a analistas na quarta-feira. “Por um lado, somos aspiracionais em design, moda e qualidade, mas extremamente acessíveis em termos de preço.”
Os resultados sugerem que a fórmula está funcionando. A Tapestry, conglomerado de acessórios de luxo que também é proprietária da Kate Spade, relatou um terceiro trimestre fiscal recorde na quarta-feira, com receita pro forma subindo 23% em relação ao ano anterior, margem operacional expandindo 490 pontos-base e lucro por ação disparando 62% para $1,66—todos superando as expectativas. A companhia elevou suas previsões para o ano, agora visando $7,95 bilhões em receita e EPS de $6,95, representando um crescimento de lucros de 35%.
A Coach, o motor de tudo, apresentou um crescimento de receita em moeda constante de 29%. A América do Norte cresceu 27%. A China continental disparou 58%. A Europa aumentou 27%. A marca recebeu 2 milhões de novos clientes apenas neste trimestre, com a aquisição de clientes da Gen Z acelerando “significativamente,” segundo a CEO Joanne Crevoiserat.
“Podemos literalmente adicionar milhões de novos clientes a cada trimestre pelos próximos 10 anos, e apenas arranharemos a superfície,” disse Kahn.
O momento da primeira bolsa
No cerne da tese de crescimento da Tapestry está a aposta no que os executivos chamam de marco da “primeira bolsa de luxo”—a ideia de que a Coach pode dominar o momento emocional e comercial quando um jovem consumidor faz sua primeira incursão em produtos de luxo.
“Quando conversamos com os consumidores, ouvimos histórias repetidamente sobre como lembram da compra da primeira bolsa e o quão importante esse marco é em suas vidas,” afirmou Crevoiserat. “Queremos conquistar o direito de ser a primeira compra de bolsa de luxo de nossos consumidores.”
Essa aposta está fundamentada em números concretos. Os clientes da Gen Z, observaram os executivos, mostram taxas de retenção mais altas do que outros grupos, significando que quanto mais cedo a Coach os adquire, maior é o potencial de valor a longo prazo. E a influência flui para cima: Crevoiserat apontou uma dinâmica de “influência reversa” onde os compradores da Gen Z estão atraindo as gerações mais velhas de volta à marca também. Ela não disse exatamente dessa maneira, mas essencialmente os millennials já não são mais tão legais, e a Gen Z decide quais marcas—e quais bolsas—merecem destaque.
“Não só estamos alimentando essa roda de aquisição de clientes, mas esses clientes estão influenciando todas as gerações,” disse ela.
A lógica da roda é central para como a Tapestry apresenta sua história de longo prazo para Wall Street. Novos clientes geram interesse pela marca. O calor da marca justifica um maior investimento em marketing: a Coach está agora se aproximando de $1 bilhão em gastos anuais de marketing. Mais marketing impulsiona uma maior conscientização e mais novos clientes. As compras repetidas de consumidores da Gen Z em crescimento enriquecem a base de clientes existente. Repita o processo.
Menos SKUs, mais calor
A estratégia de produto que apoia tudo isso é disciplinada a tal ponto que parece quase contraintuitiva: menos variedade, mais impacto.
“Estamos fazendo isso com menos SKUs,” disse Kahn. “Estamos fazendo isso de uma maneira muito mais controlada do que nunca e estamos fazendo isso amplificando famílias principais.”
Isso significa apostar em franquias de destaque—o Tabby, a família Nova York (Brooklyn, Empire e a recém-lançada Chelsea), além de Teri, Laurel e Rowan—enquanto se cria escassez com lançamentos limitados que esgotam em dias.
“Nós tivemos um lançamento de rosa que eu pensei que duraria entre o terceiro e o quarto trimestre,” disse Kahn. “Acho que durou dias, não semanas. Esses são bons problemas para se ter.”
A estabilidade criativa por trás da coleção—Kahn credita ao diretor criativo de longa data Stuart Vevers e a uma equipe que está junta há anos—é em si um diferencial competitivo, argumentou ele.
“A coisa mais importante é que nossos criativos tenham um instinto informado,” disse Kahn. “Não estamos terceirizando o design, nem estamos terceirizando nossa excelência comercial para a IA ainda.”
Os volumes dos produtos principais de couro cresceram mais de 20% no trimestre, enquanto o preço médio por unidade (AUR) subiu em uma taxa de baixa de dígitos duplos—uma rara expansão simultânea tanto em preço quanto em volume que analistas destacaram como um sinal de genuína força da marca.
‘Onde vamos a partir daqui? Estamos apenas começando’
O otimismo se estendeu para as previsões de longo prazo. O analista Bob Drbul, da BTIG, observou na chamada que a orientação da Tapestry para o FY26 atenderia às suas metas financeiras do Dia do Investidor dois anos completos antes do esperado. A resposta de Crevoiserat estabeleceu o tom para o restante da sessão de perguntas e respostas.
“Estamos apenas começando,” disse ela.
Kahn foi mais longe, reiterando uma aspiração de longo prazo que poderia ter soado exagerada há alguns anos: “Agora tenho mais convicção de que a meta da Coach de $10 bilhões com margens de classe mundial é mais alcançável do que nunca.”
Nem tudo no portfólio da Tapestry está indo bem. A receita da Kate Spade caiu 11% no trimestre, ligeiramente abaixo das expectativas, pressionada por uma redução estratégica nas promoções e investimentos contínuos na marca. A marca é lucrativa em termos de margem bruta, e produtos individuais como o Duo Mini, que esgotou após ser visto na Kendall Jenner, mostram que a fórmula pode funcionar. Mas a gestão reconheceu que o caminho para a recuperação não é nem rápido nem reto.
“Sabemos também que recomeços levam tempo, e o caminho para o crescimento a longo prazo nem sempre é linear,” disse Crevoiserat.
No momento, a narrativa da Tapestry—e sua história de ações—pertence à Coach. E os executivos apostam que à medida que a Geração Alpha amadurece no mercado de luxo seguindo a Gen Z, a oportunidade endereçada só aumentará.
“Em breve teremos a Geração Alpha, e eles farão parte dessa nova estratégia de aquisição de clientes,” disse Crevoiserat. “Essa é a fórmula para nós.”
Para esta história,Fortuneutilizou IA generativa como uma ferramenta de pesquisa. Um editor verificou a precisão das informações antes da publicação.
