A maior aquisição da Walmart em dois anos representa uma mensagem do CEO John Furner sobre suas ambições de enfrentar o domínio da Amazon.com no setor publicitário.
Nesta semana, a varejista anunciou que está disposta a investir US$ 1,4 bilhão na compra da empresa francesa de tecnologia publicitária, Vibe.co. A companhia facilita a publicidade através de televisores conectados à internet e conteúdos de streaming, e, mais importante, se concentra em possibilitar que anunciantes pequenos e médios, que muitas vezes não têm acesso a grandes agências de compra de anúncios, possam participar de um mercado frequentemente negligenciado.
“Queremos estar onde nossos clientes passam seu tempo”, disse Ryan Mayward, vice-presidente sênior e gerente geral da Walmart Connect nos EUA, em entrevista à Bloomberg.
Esse acordo recente, o primeiro considerável desde que Furner assumiu como CEO no inverno passado após liderar o negócio da Walmart nos EUA por vários anos, complementa a aquisição da Vizio em 2024, fabricante de TVs conectadas.
Esse negócio não se tratou apenas de vender televisores, mas sim de fortalecer o negócio de Walmart Connect, que abrange a veiculação de anúncios no site, aplicativo e telas instaladas nas lojas da Walmart, além de outras plataformas online, utilizando dados de clientes da Walmart para direcionar as campanhas. Embora ainda represente uma fonte de receita pequena, os negócios não relacionados ao varejo, como publicidade e associações, estão se tornando os segmentos de crescimento mais rápidos e mais lucrativos para o varejista baseado em Arkansas.
Esse é um setor em que a Walmart está seguindo os passos de seu maior concorrente, a Amazon. (Em 2025, a Amazon superou a Walmart em receita e se tornou a maior empresa da Fortune 500.) Estima-se que o negócio publicitário da Walmart tenha gerado US$ 6,4 bilhões em receita, ou 1% do total; isso representa cerca de um décimo do que a Amazon conseguiu. No entanto, é muito rentável em comparação com as margens reduzidas do seu enorme negócio de varejo. E a Walmart tem aprimorado sua presença digital nos últimos anos: a megastore, que tem 64 anos, reduziu significativamente a diferença em vendas online em relação à Amazon, que continua a ser a número dois distante no comércio eletrônico dos EUA.
Furner, que foi o braço direito de seu antecessor Doug McMillon na transformação da Walmart em um jogador mais dominante no e-commerce e na busca por novas receitas fora do varejo, deixou claro com suas primeiras nomeações em janeiro que pretende dar continuidade a esse direcionamento.
Entre essas nomeações, destacam-se a promoção de David Guggina, o executivo-chefe de e-commerce da Walmart nos EUA, no inverno passado, para se tornar o CEO da divisão norte-americana de US$ 500 bilhões da Walmart, mesmo sem experiência em gerenciamento de lojas ou merchandising. Furner também contratou Seth Dallaire, veterano da Instacart e Amazon, como seu diretor de crescimento para a Walmart nos EUA, incumbindo-o da tarefa de desenvolver áreas de negócios com forte tecnologia, incluindo publicidade, mídia e iniciativas de mercado online.
E em 2025, a Walmart transferiu suas ações da Bolsa de Valores de Nova York para a Nasdaq—um outro sinal claro de que deseja ser reconhecida como uma empresa focada em tecnologia.
