“Os próximos grandes empresários serão criadores de conteúdo,” afirma Jamie Laing, o ex-reality star que se tornou empresário do doce, ao Fortune.“Não acredito que a Coca-Cola consiga realmente evoluir sem a ajuda de um criador de conteúdo para impulsionar a marca.”
Essas palavras podem soar como um desafio de—surpresa, surpresa—um criador de conteúdo. Mas existem sinais de que o futuro pode um dia pertencer a marcas com rostos, e não logotipos e tradições.
Laing fundou a Candy Kittens, uma marca de doces veganos premium, junto com seu sócio Ed Williams há 15 anos. Hoje, ela gera, segundo reportagens, £15 milhões em receita anual. Os coloridos e atraentes gummi em forma de gato estão à venda nas prateleiras de Tesco e Sainsbury’s ao lado de produtos de gigantes da confeitaria que dominam os corredores há gerações.
Por décadas, empresas como a Mars—que gera vendas anuais de $50 bilhões—e a Nestlé, com CHF 90 bilhões ($113,1 bilhões), construíram seus impérios através de publicidade e distribuição em massa. A Candy Kittens não está prestes a derrubar nenhuma delas, mas está conseguindo conquistar espaço nas prateleiras, a atenção dos consumidores e uma fatia do mercado sem a mega máquina de marketing que fez esses gigantes.
O que começou como um projeto secundário para uma personalidade da TV tornou-se uma marca desafiadora e respeitável.
O ponto ideal
No final de 2025, a Candy Kittens tomou o que pode ser sua decisão mais audaciosa até agora: a aquisição da marca de snacks Graze da Unilever por £36 milhões. É um negócio que reflete tanto a oportunidade que Laing enxergou quanto as limitações da propriedade corporativa em grande escala.
Para Laing, a aquisição é um estudo de caso do que dá às marcas menores, lideradas por criadores, uma vantagem no mercado atual. “As grandes corporações são incrivelmente lentas,” diz Laing. “Elas estão tão presas a seus métodos antigos.” Na Candy Kittens, uma ideia pode passar de conceito a prateleira em questão de meses, acrescenta. Para um negócio do tamanho da Unilever, a Graze era apenas uma nota de rodapé. “Ela havia perdido seu brilho,” diz Laing. “A marca merece mais. Precisa de amor, carinho e energia.” Para qualquer executivo observando de um grande grupo de bens de consumo, isso levanta uma questão incômoda: quantas notas de rodapé você tem?
Você deu e deu… e agora, quando pede ao seu público que venha com você e construa algo, eles vêm. Porque já acreditam em você.
A Nestlé possui mais de 2.000 marcas globalmente e está reduzindo o número de marcas que recebem apoio de mídia de mais de 400 para apenas 150 em 2026, de acordo com seu último relatório aos investidores. Seja uma conglomerado se desfazendo de marcas que não pode mais cuidar ou fazendo aquisições em busca de massa crítica, o resultado é o mesmo. Em algum lugar do portfólio, algo com potencial não está recebendo o cuidado necessário. É uma brecha que negócios como a Candy Kittens estão prontos para explorar.
A vantagem do criador
Laing argumenta que as empresas lideradas por criadores são mais ágeis, mais sintonizadas culturalmente e mais próximas de suas comunidades. “Acredito que os consumidores agora confiam mais em marcas lideradas por criadores do que nas grandes corporações, porque temos personalidade e autenticidade,” diz ele.
Os consumidores não estão abandonando as marcas tradicionais em massa, mas os jovens compradores mostram-se particularmente receptivos aos negócios liderados por criadores. Uma pesquisa da LTK descobriu que 73% dos consumidores da Geração Z confiam em criadores ao tomar decisões de compra, enquanto uma pesquisa da Adobe revelou que dois terços dos compradores da Geração Z já compraram de uma marca fundada por um criador.
Para Laing, essas estatísticas refletem uma mudança mais ampla em como as pessoas desejam se envolver com as empresas. “As pessoas não gostam realmente de ser vendidas,” diz ele. “Na verdade, somos meio alérgicos a isso.”
Essa dinâmica mudou a forma como as marcas precisam se comportar, continua ele. Durante décadas, as empresas de bens de consumo gastaram fortunas adquirindo clientes por meio de publicidade, enquanto as marcas lideradas por criadores foram construídas ao longo de anos oferecendo, compartilhando, entretecendo e permitindo que o público se envolvesse, antes de pedir algo em troca. “É aquela técnica de jab, jab, jab, hook,” explica Laing. “Você deu e deu e deu… e agora, quando pede ao seu público que venha com você e construa algo, eles vão. Porque já acreditam em você.”
Em um cenário midiático onde a atenção é a mercadoria mais escassa e o ceticismo em relação a corporações sem rosto é alto, esse tipo de lealdade conquistada pode ser mais fácil para criadores com uma base de seguidores ansiosos.
Enquanto isso, novas restrições de publicidade no Reino Unido sobre produtos com alta taxa de gordura, açúcar e sal podem favorecer os ágeis em vez dos poderosos. Portfólios tradicionais baseados precisamente nas categorias agora enfrentando restrições são muito mais difíceis de se adaptar do que uma marca desafiadora de quinze anos com uma fração dos custos fixos.
Desafiando o status quo
Ainda assim, há razões para ser cético. Marcas lideradas por criadores provaram que podem movimentar produtos e se destacar. Mas conseguirão sobreviver quando o fundador se afastar ou quando o momento cultural mudar? E como se avalia um negócio construído em torno de uma personalidade? É uma questão que paira sobre muitas empresas lideradas por seus fundadores e uma que os investidores continuam a enfrentar.
“As pessoas questionaram a longevidade,” diz Laing sobre a Candy Kittens. “Disseram que era uma moda. Que não tinha realmente pernas para andar.”
A comunidade de investimento europeia, historicamente mais cautelosa em relação a negócios impulsionados por personalidades do que sua contraparte americana, tem sido especialmente relutante em investir no modelo.
A ambição final de Laing é um dia adquirir a McVitie’s, a marca de biscoitos originalmente criada por seu tataravô antes de ser absorvida por um conglomerado. É fácil descartar tais ambições elevadas. O perfil de “boy rico” é suficiente para provocar reações de euforia. Mas a estratégia de negócios de Laing fala de uma mudança mais ampla.
A propriedade da marca passou a maior parte de um século fluindo em uma direção, afastando-se dos fundadores e em direção às corporações com capital para expandi-las. O que a Candy Kittens representa, e o que a aquisição da Graze insinua, é a possibilidade de que as marés estejam começando a mudar.
