A cada poucas semanas, uma vaga de emprego surge no LinkedIn que faz jornalistas pararem de rolar a tela. Uma empresa de fintech buscando um editor-chefe. Uma gigante da tecnologia contratando um editor sênior do Wall Street Journal para liderar sua operação de conteúdo. Uma startup de saúde oferecendo um cargo de chefe de conteúdo com salário duas vezes maior do que a maioria dos editores de revistas. Noah Greenberg está postando tudo isso—e o engajamento, segundo suas próprias palavras, é uma estratégia de marketing.
“A razão pela qual comecei a postar no LinkedIn há dois anos foi porque ninguém sabia quem éramos,” disse Greenberg, CEO da empresa de sindicância de conteúdo Stacker, ao Fortune. “E percebi que uma tática barata era publicar uma lista de empregos para essas pessoas uma vez por semana.” Ele rejeitou a ideia de que é uma agência de emprego para quem quer deixar o jornalismo, mas admitiu: “isso meio que pegou fogo.”
Mas a tática serve a uma tese que é apoiada por um negócio que cresceu de uma receita anual de $3 milhões para mais de $10 milhões em menos de dois anos, tudo sem levantar um centavo de capital de risco.
A isca do LinkedIn é o argumento
Greenberg foi rápido em esclarecer que não está celebrando a morte do jornalismo. O que ele está catalogando é uma mudança estrutural em quem o financia.
“O editor de tecnologia do Wall Street Journal agora é o editor-chefe da NVIDIA,” mencionou ele, referindo-se a Shara Tibken. “A Robinhood comprou várias newsletters. Eles adquiriram Chartr. Eles compraram MarketSnacks. Eles contrataram [ex-editor da Verge, Vox e Bloomberg] Josh Topolsky como editor-chefe. Eu poderia listar uma centena deles.”
Quando essas vagas se tornam virais (o que acontece de forma confiável), Greenberg disse que três tipos de pessoas entram em contato com ele. Há jornalistas curiosos em fazer a transição, jornalistas que já fizeram isso e querem evangelizar, e jornalistas que ficam furiosos com ele por estabelecer algum tipo de equivalência entre esses empregos e o jornalismo. “Para mim,” afirmou, “o que importa menos é como se chama, e mais é que o trabalho exista.” Ele lê todos eles, se envolve de forma seletiva, e continua postando.
“Eu me contenho,” relatou sobre as discussões acaloradas que ocasionalmente surgem. “Um bom amigo meu que se envolveu em uma disputa muito pública disse: ‘Cavar na lama como porco, se sujar como porco.’”
A estrutura auto-financiada por baixo
Antes da persona do LinkedIn, havia a empresa—e antes da empresa, havia a observação que a lançou. Greenberg co-fundou a Stacker em 2017. O insight fundador surgiu ao observar veículos de notícias começando silenciosamente a publicar conteúdos de marcas como Zillow e NerdWallet—não porque alguém estava pagando por isso, mas porque o conteúdo era realmente bom.
“NerdWallet contratou Maggie Leung da CNN,” disse ele. “A Zillow contratou um economista-chefe. E conversando com muitos veículos de notícias, percebemos: ‘Ei, há algumas coisas que adoraríamos publicar, nós só não queremos ter que vasculhar 100 propostas para descobrir o que é legítimo.’”
A Stacker se tornou o conector. As marcas pagam à Stacker para ajudar a produzir e distribuir recursos baseados em dados; a Stacker passa cada peça por uma equipe editorial interna antes que ela chegue ao serviço de notícias; e vários milhares de veículos de notícias—90% deles locais—extraem do feed sem custo e sem obrigação. Os parceiros incluem McClatchy, Lee Enterprises, Gray TV e o Local Media Consortium. A receita total para o que Greenberg chama de produto de distribuição de conteúdo Stacker Connect superou $5 milhões no ano passado e está a caminho de $10 milhões em 2026, segundo registros revisados pelo Fortune. (Ela também gera receita com um negócio de serviços/stúdio e venda de anúncios em seu site.) A empresa nunca levantou capital externo.
Os padrões editoriais internos da Stacker são mais rigorosos do que alguns podem esperar. A Instacart, por exemplo, não pode se descrever como “o serviço de entrega de alimentos número um do país.” A Experian não pode inserir uma linha recomendando seu produto de melhoria de crédito. Um artigo recente de uma empresa de logística sobre o impacto das tarifas foi publicado sem alterações—porque os dados subjacentes eram reais e a história era relevante. “No melhor de nossos esforços, estamos usando a distribuição como uma cenoura para incentivar [as marcas] a melhorar a qualidade de seu conteúdo,” disse Greenberg, “essa é a oportunidade.”
O jornalista de marca do outro lado
Tracy Middleton passou 20 anos em revistas—Men’s Health, Women’s Health, editora-chefe de Yoga Journal—antes de se juntar à Hone Health, uma clínica de telemedicina e plataforma de longevidade que ajuda homens e mulheres a cuidar de sua saúde hormonal, há quase cinco anos para construir sua operação editorial do zero. Ela se considera uma “jornalista de marca,” um termo que não inventou, mas que adotou. Sua equipe inclui um editor executivo oriundo de Reader’s Digest, Prevention e U.S. News & World Report e um especialista em SEO/GEO que foi para a escola de jornalismo—uma “unicórnio,” como disse Middleton, porque ela entende tanto de otimização quanto de narrativa.
A história da qual Middleton disse que mais se orgulha começou com dados de pacientes, não com uma reunião editorial. Pouco depois de entrar na Hone, ela percebeu que uma fatia desproporcional dos membros da empresa eram veteranos militares. Ela começou a questionar o porquê, e a resposta resultou em uma história médica: lesão cerebral traumática, estresse crônico e privação de sono durante o serviço contribuem para desequilíbrios hormonais—condições que, segundo veteranos que entreviste, o Departamento de Assuntos de Veteranos não estava abordando adequadamente. Ela entrou em contato com o VA para obter comentários, entrevistou ex-membros das forças armadas, envolveu um verificador de fatos independente e publicou uma investigação aprofundada que poderia ter sido uma matéria de qualquer das publicações em que trabalhou antes.
“Não acho que seja o tipo de história que um veículo tradicional contaria,” afirmou. “Mas simplesmente não sei se eles teriam conseguido sem o insight que tivemos ao ver todos esses caras na prática que eram veteranos.” A história ganhou um prêmio da Associação de Jornalistas de Saúde, que ela apontou como evidência de que o jornalismo de marca pode ter um grande impacto.
É precisamente esse tipo de exemplo que Greenberg utiliza para justificar seu ponto: histórias originais e baseadas em dados financiadas por uma organização com insights proprietários que não estavam acessíveis a nenhum meio de comunicação tradicional. Se isso poderia ter sido publicado sem o interesse institucional da Hone no assunto é uma questão que Middleton não evita. “Acho que é uma época tão interessante. E é tão engraçado porque as pessoas falam: ‘Bem, a IA [está aqui] e o conteúdo está mudando.’ Eu digo: ‘Bem, o conteúdo sempre esteve mudando.’” Para ela, conteúdo jornalístico de marca “tem coisas interessantes a dizer e um ponto de vista e uma perspectiva.”
Anneken Tappe sabe o que deixou para trás. Uma ex-reporter de economia na CNN e Marketwatch, agora ela ocupa uma dessas vagas de contação de histórias que Greenberg posta—na Chime, a empresa de fintech. Ela tem uma visão clara sobre o compromisso. “Estar em uma redação de notícias quando algo grande está acontecendo na sua área é um dos momentos mais emocionantes na carreira de qualquer jornalista,” disse ela ao Fortune.
Mas, segundo ela, seu novo papel utiliza as mesmas habilidades. “Os instintos sobre como encontrar e estruturar uma história não desaparecem. Eu apenas encontrei um novo lugar para eles,” afirmou. “A contação de histórias corporativas, o jornalismo de marca, o conteúdo próprio é incrivelmente interessante do ponto de vista estratégico, porque você está muito próximo da pulsação da sua empresa. Você aplica a mesma força editorial, mas agora as apostas são o próprio negócio.”
Juntas, Middleton e Tappe representam a face humana da tendência que Greenberg tem catalogado no LinkedIn. Uma passou 25 anos em revistas de estilo de vida antes de encontrar liberdade nos dados de pacientes de uma startup. A outra cobriu finanças corporativas para algumas das redações digitais mais competitivas antes de trocar a adrenalina por um lugar dentro da máquina.
Middleton disse que encontrou a Stacker por meio do boca a boca e usa o serviço principalmente para distribuição, percebendo que plataformas como Apple News e MSN estavam menos dispostas a veicular conteúdo proveniente diretamente de uma marca. “A Stacker era uma forma de contornar isso,” disse Middleton, “para ainda poder aparecer nessas plataformas indiretamente.”
É jornalismo?
Felix Simon, um pesquisador em IA e notícias no Instituto Reuters para Estudo do Jornalismo em Oxford, tem uma resposta precisa para a questão mais ampla: não—mas não da maneira que os críticos mais barulhentos do conteúdo de marca geralmente significam.
“Não acho que isso possa ser chamado de jornalismo, mas simplesmente a produção de informação,” afirmou Simon ao Fortune. O jornalismo, explicou, pode ser compreendido em três dimensões—como um processo, uma profissão e um campo—cada um deles envolvendo um compromisso ativo com um conjunto de valores e padrões. “Um recurso baseado em dados que fornece informações precisas não é ‘jornalismo’ do ponto de vista normativo,” disse ele, “e provavelmente não seria visto dessa forma pela maioria das pessoas.”
Isso não significa que o conteúdo financiado por marcas não pode atender aos padrões jornalísticos. Simon admite que pode—se o financiamento for claramente rotulado, o autor identificado, e a origem da informação for transparente. Mas uma expectativa central do jornalismo, ele argumenta, é a independência: “não estar sujeito a outras influências que poderiam ‘corromper’ a capacidade do jornalismo de dizer as coisas como são e falar a verdade, incluindo o poder.”
Greenberg contestou que essa distinção seja tão clara como Simon sugere. “Não acho que cobrar pelo seu conteúdo como um negócio de jornalismo mais tradicional te impeça de ter um viés,” disse ele. Ele afirmou que um amigo que deixou uma publicação grande para se tornar jornalista de marca dobrou seu salário e mais tarde refletiu que o viés institucional no antigo veículo era tão real, mas menos visível. Outras vezes, quando jornalistas vão para “o lado negro,” ele ouviu que “às vezes é uma experiência realmente ruim, porque acontece que você é um vendedor.” Para muitos jornalistas de marca hoje em dia, isso simplesmente não é verdade, segundo ele.
A veterana de PR que se tornou jornalista de marca e repórter de mídia
Para entender para onde o ecossistema de informação está indo, é útil conversar com alguém que viveu em ambos os lados. Meredith Klein passou 20 anos em PR—Golin, Jet.com, Walmart, quatro anos como chefe de comunicações de consumo da Pinterest—antes de lançar Meredith & The Media, uma Substack cobrindo o boom da mídia independente, em maio de 2025. Ela é, como se descreve, “uma garrafa de gás carbônico”—de Nova Jersey, animada, ocasionalmente profana e constitucionalmente incapaz de ser chata sobre uma indústria que observou se transformar de dentro para fora.
Do lado de PR, Klein teve uma visão privilegiada da negociação entre a ideal de separação que os jornalistas afirmam tratar como fundamental. O que mudou, em sua visão, não é a presença de interesses externos no ecossistema informativo. É a transparência da transação. O antigo modelo ocultava a relação entre anunciante e editorial. O novo modelo—Stacker, jornalismo de marca, newsletters de criadores—torna isso mais legível, mesmo que imperfeitamente.
Ela lançou sua Substack parte para documentar essa transição e parte porque viu uma oportunidade nisso. O boom da mídia independente parecia para ela o momento em que a hierarquia de legitimidade definitivamente se desfez. “Eu juro por Deus, quando Joanna Stern deixou o Wall Street Journal e anunciou New Things,” afirmou ela, “eu quase caí da cadeira. Eu pensei: ‘Ok, isso é oficialmente—mídia independente está tendo um momento aqui.’” Claro, ela postou sobre isso.
Agora, ela passa parte de seu tempo aconselhando grandes empresas sobre como abordar repórteres do Substack da mesma forma que abordariam o Times—com a mesma disciplina de embargo, a mesma consideração exclusiva, o mesmo respeito pelo público do jornalista. “Todo mundo é um editor,” disse ela, e veículos como o Journal e o Fortune estão competindo contra Substackers que não estão (todos) presos pelas mesmas convenções antes de darem suas opiniões. Estamos mergulhados em conteúdo, disse ela.
“A velocidade do jornalismo de criadores é matadora,” disse Klein, relatando uma queixa de uma amiga repórter. “Ela tem que checar os fatos três vezes antes de publicar… mas vai estar atrás de mim ou de alguém que pode ficar tipo: ‘Oh meu Deus, eu ouvi que XYZ estava acontecendo.’” Nesse panorama, “todo mundo tem uma plataforma” e algumas pessoas estão construindo comunidades imensas, afirmou. Sua crença é que todos os diferentes tipos de conteúdo “precisam coexistir.”
A descrição de Klein sobre o valor da Stacker para os clientes de marca é, nesse contexto, tanto uma validação do modelo quanto sua crítica acidental mais contundente. “Vai parecer uma cobertura real,” disse ela. “Você vai estar em toda parte. Você vai aparecer em LLMs.” Ela disse que críticos poderiam moldar isso como “pague para jogar”—uma nova forma de mídia paga que surgiu porque a antiga economia de arbitragem de anúncios digitais parou de funcionar e as marcas precisavam de outro caminho.
Middleton argumentou que o mundo das revistas, de sua perspectiva, não estava muito distante. “Isso sempre foi assim?” Um scan de quem possui a maioria dos veículos de mídia legado, incluindo o Fortune, mostra diversos interesses comerciais no cabeçalho. “Sempre tivemos essa separação muito nobre entre igreja e estado no jornalismo que todos sempre comentaram,” disse Middleton, “e acho que isso mudou ao longo dos anos, e se não está morto, essas linhas certamente estão mais borradas do que costumavam ser,” mas nunca foi uma divisão preto e branco, na sua experiência.
A resposta de Simon não é que o jornalismo tradicional foi algum dia isento de viés. É que a independência estrutural—por mais imperfeita que seja—é o mecanismo que torna o jornalismo de responsabilização possível. “O sucesso comercial no século passado ajudou a permitir o desenvolvimento de mídia de notícias com um grau de autonomia e independência,” disse ele, “o que lhes permitiu responsabilizar o poder público e fornecer cobertura independente de eventos, incluindo escrever histórias e fornecer cobertura que analisa coisas que outros prefeririam não serem investigadas.”
A coisa engraçada é que Klein revelou que contraiu o vírus do jornalismo. “Esse é provavelmente o momento mais divertido que tive em toda a minha carreira. Estou amando isso,” comentou, antes de adicionar a eterna reclamação do repórter: “Quero apenas ganhar um pouco mais de dinheiro.”
O problema da confiança
A questão da divulgação vai direto ao cerne do modelo. A Stacker afirma sempre divulgar aos leitores que uma peça foi produzida ou financiada por uma marca, mas esse padrão pode não estar sempre presente em toda a indústria. Simon chama isso de “problemático” sem qualificação. “Transparência sobre a produção e a fonte é inerente à ética do jornalismo e também é esperada por muitas audiências,” disse ele. “Esta é a mesma razão pela qual organizações de notícias divulgam quando algo veio de uma agência de notícias ou quando algo é conteúdo patrocinado—e também por que essas organizações são punidas se falharem em fazê-lo.” Simon concluiu que o conteúdo financiado por marcas “erode a confiança quando borra funções,” especialmente quando “parece, parece, viaja e é promovido como jornalismo comum.”
Além disso, existe a questão: quem reporta as más notícias? Se as marcas são uma parte importante do ambiente narrativo, quanta da crescente quantidade de conteúdo no ecossistema será uma narrativa de marca implícita? “Não tenho uma boa resposta para as más notícias,” disse Klein quando perguntada sobre as histórias que outlets financiados por marcas são construídos para nunca contar. “Isso é definitivamente como o turbilhão de LLM está acontecendo.”
Exicitante, e um pouco preocupante
Ainda assim, Middleton tem um ponto de que algumas histórias dignas estão sendo contadas graças ao espaço crescente do jornalismo de marca, que não existiriam de outra forma.
Simon descreveu o momento atual com uma frase que se aproxima mais da verdade do que geralmente conseguem os entusiastas ou os céticos: “um tempo emocionante, mas um pouco preocupante.” Emocionante, disse ele, porque “cria novas oportunidades e novas possibilidades,” referindo-se a todos os dados proprietários, percepções únicas de audiência e histórias que um patrocinador de marca com recursos pode apoiar. O que o preocupa é que a abundância pode disfarçar a suficiência. “Isso pode levar a uma situação onde as pessoas pensem: ‘já temos o que precisamos’—e eu não diria que isso é verdade. Precisamos de reportagens críticas.”
O que o novo ecossistema se destaca é a história do “por que isso importa.” O que você precisa saber. O jornalismo que fornece dados essenciais e uma explicação do por que é significativo preenche uma lacuna genuína. No seu melhor, é uma espécie de jornalismo explicativo cuidadoso e nuançado que enriquece um certo público com uma certa necessidade. É o que Middleton descreve como seu norte editorial e que Greenberg fala como novo playbook da Red Bull. O que não pode fazer, quase por design, é investigar a entidade que o financia.
“Você vai precisar de alguma infraestrutura para isso,” disse Simon. A função de reportagens críticas—o tipo que analisa coisas que pessoas poderosas prefeririam deixar de ser investigadas—exige uma estrutura organizacional construída explicitamente para persegui-la, sem uma relação financeira que limite o que pode ser dito. Esse tipo de trabalho não precisa vir de veículos tradicionais, observou Simon, apontando para organizações investigativas como Bellingcat e ProPublica como prova de que a função pode sobreviver fora dos modelos de negócios tradicionais. Mas deve vir de algum lugar. E o que a Stacker e seus clientes estão construindo, segundo suas próprias declarações, é explicitamente não isso.
A nova dieta informacional
Estamos, quase por qualquer medida, entrando em uma era de mais jornalismo—ou pelo menos mais conteúdo que parece jornalismo, lê como jornalismo e viaja pelos mesmos canais que o jornalismo. Existem mais vozes, mais dados, mais insights proprietários transformados em recursos compartilháveis do que em qualquer momento anterior na história da imprensa. O modelo econômico que o financia—marcas investindo em conteúdo como um alternativa de longo prazo ao Google e empresas como HubSpot e Robinhood construindo operações editoriais para cultivar leitores que poderiam um dia se tornar clientes—é coerente e, por ora, crescente.
Greenberg foi cauteloso ao não exagerar o que construiu. “Para os veículos de notícias, somos algo bem desejável. Nós não somos uma necessidade.” É uma avaliação honesta da estrutura subjacente—genuinamente útil, difícil de replicar e inerentemente incapaz do trabalho que exige morder a mão que alimenta.
“O conteúdo sempre esteve mudando,” disse Middleton. “A quantidade de mudanças que já vi ao longo dos anos, isso é apenas a próxima.” A história do jornalismo confirma sua afirmação: os orçamentos exorbitantes e os empréstimos sem juros dos dias de glória das revistas foram financiados por anunciantes com seus próprios interesses; a separação entre igreja e estado sempre foi mais aspiracional do que absoluta; e a questão de quem financia a história nunca teve uma resposta clara.
O que é novo é a escala, a sofisticação e a infraestrutura que encaminha isso através de redações que podem não te dizer de onde veio. Você lerá mais. Você entenderá mais contexto. Você obterá mais dados proprietários transformados em recursos legíveis do que qualquer geração anterior de consumidores de notícias. E isso será financiado por mais partes do que talvez nunca antes.
[Este relatório foi atualizado para esclarecer que a Stacker sempre divulga o apoio da marca para o conteúdo que distribui e para corrigir que Anneken Tappe estava no Marketwatch, não no Axios.]
