Há um ano, a Victoria’s Secret estava em queda livre.
Desde que se separou da L Brands (agora Bath & Body Works) em 2021, as ações caíram de $57 para apenas cerca de $20 por ação em um bom dia. Uma vez considerada a referência de tudo que é sexy, com sutiãs cravejados de diamantes e anjos alados, a marca da Victoria’s Secret estava sendo ofuscada por tudo que não é sexy: os vínculos do fundador com Jeffrey Epstein, uma tentativa de marketing mal recebida vista como “woke-washing”, tarifas e um conselho que não conseguia parar de lutar contra investidores ativistas, um dos quais questionou, entre outras coisas, se a nova CEO, Hillary Super, conseguiria administrar uma empresa pública.
Na terça-feira, com nove dias até a votação dos acionistas sobre aquele conselho, Super apresentou os resultados do primeiro trimestre: $0,60 por ação, quase o dobro do que Wall Street esperava. As vendas líquidas aumentaram 15%, atingindo $1,56 bilhões, superando as previsões, e a companhia elevou sua perspectiva de lucro anual em $120 milhões, bem acima das estimativas do mercado.
Então, as ações quase dobraram de preço, atingindo um pico histórico de $80 por ação.
Qual foi o segredo de Super? Ela teve que trazer a sensualidade de volta a tudo, até mesmo ao ticker, que não é mais VSCO, mas VSXY (“um marcador de quem somos hoje”, escreveu em um anúncio).
Encontrando o equilíbrio entre o provocativo e o consciente
Todas as marcas precisam acompanhar a cultura. Mas poucas enfrentaram um desafio como o da Victoria’s Secret.
Os rígidos padrões de beleza definiram a Victoria’s Secret durante o auge de seu sucesso nos anos 2000, com garotas assistindo filas de modelos extra-pequenas e bronzeadas no desfile de moda anual. Contudo, à medida que os millennials amadureceram e adotaram uma nova era de positividade corporal, a Victoria’s Secret lutou para se reimaginar. Suas tentativas — incluindo uma estreia chamativa com mulheres celebridades capacitadas para promover o empoderamento feminino — foram consideradas exageradas e amplamente rotuladas como “woke-washing.” Eles não conseguiram reconquistar os cliente que haviam partido e não conseguiram atrair os mais jovens também, como Fortune destacou em uma reportagem de Emma Hinchliffe no início deste ano.
Super afirmou então que algumas dessas decisões foram tomadas por medo. “Essa reação humana natural é querer evitar controvérsias,” diz ela. Conforme Fortune relatou, “a Victoria’s Secret estava tão cautelosa que parou de se gabar completamente — até mesmo sobre ser um destino ideal para ajustes de sutiãs.”
A solução de Super não foi voltar a um modelo de beleza restrito. A estratégia foi ser autêntica. Sob sua liderança, a empresa abraçou seu legado — glamour e espetáculo — sem a vergonha do corpo. A diversidade ainda é um foco, mas “sem ser performática, onde temos que conferir cada caixa,” disse Super para Fortune anteriormente este ano, “porque isso, para mim, carece de autenticidade.”
Os resultados começaram a aparecer nos números. A companhia teve seu quarto trimestre consecutivo de vendas comparáveis positivas, com Super citando um crescimento de dois dígitos na aquisição de novos clientes — a Geração Z está comprando sutiãs! — e uma mudança para fazer os compradores pagarem o preço completo em vez de esperar por descontos, o que Super chamou de “promo-detox” durante a chamada de lucros.
“Estamos reduzindo promoções e descontos e substituindo ofertas promocionais por mensagens emocionais cativantes,” afirmou Super. “O resultado é um negócio mais saudável e liderado pela marca.”
O CFO Scott Sekella atribuiu o desempenho a “vendas regulares mais altas, promoções reduzidas e aproveitamento de despesas com compras e ocupação, tudo isso apesar das pressões das tarifas.”
A companhia também elevou sua previsão de lucro operacional ajustado para o ano todo em mais de $100 milhões, agora projetando de $550 milhões a $580 milhões, citando vendas melhores do que o esperado e taxas tarifárias mais baixas após decisões judiciais contra os amplos deveres do presidente Trump.
A analista da Goldman Sachs, Brooke Roach, classificou como “um resultado muito forte”, acrescentando que o banco estava “encorajado com o sólido desempenho da receita, com força em todos os canais, incluindo as lojas da América do Norte, venda direta e internacional.”
Esse impulso remonta a um momento decisivo em outubro passado, quando Super apresentou sua visão na moda da marca em 2025. O desfile começou com a modelo Jasmine Tookes, etérea em asas douradas, segurando sua barriga de nove meses de gravidez, entre antigas Angels como Adriana Lima e até a estrela da WNBA Angel Reese. A mensagem era inconfundível: mesmas asas, mundo diferente.
Super, ex-CEO da Anthropologie e Savage X Fenty, que subiu na hierarquia do varejo de Wet Seal até American Eagle, é a primeira mulher a ocupar o cargo de CEO da nova empresa pública.
Na chamada de resultados na terça-feira, Super observou que sua equipe executiva está junta há cerca de um ano. “Uma vez que você atinge esse ano, começa a compor suas contribuições,” disse ela. “Estamos apenas no início.”
A recuperação ainda enfrenta desafios. A Victoria’s Secret compra e fabrica em vários países, incluindo Vietnã e Sri Lanka, e enfrenta um impacto tarifário líquido de $90 milhões. O impressionante trimestre de terça-feira pode ser sua refutação mais eficaz até agora.
Ela, por outro lado, ignorou a pressão: “Você tem que lembrar que nada disso é pessoal, é negócios,” afirma ela.
