Curtis Campbell tem uma compreensão clara da imagem que as pessoas têm da H&R Block.
É o local que as pessoas procuram no final do inverno ou no início da primavera, quando as W-2, 1099, deduções e prazos estão se acumulando, o reembolso se torna urgente e a ansiedade aumenta. É um serviço familiar, local e útil, mas não é o tipo de empresa que vem à mente quando as pessoas pensam em velocidade de produto, implementação de IA ou uma cultura de experimentação.
Campbell deseja mudar essa percepção.
O novo CEO, que anteriormente atuou como presidente e diretor de produtos da H&R Block, está tentando transformar a gigante da preparação de impostos, que tem 70 anos, em algo mais abrangente: uma plataforma financeira ativa ao longo do ano, impulsionada por software, dados e inteligência artificial, enquanto preserva a confiança humana que sempre diferenciou a empresa. Isso implica reimaginar a H&R Block não apenas como uma marca sazonal de impostos, mas como um negócio que pode aconselhar criadores, atender pequenas empresas, ajudar clientes a gerenciar finanças e utilizar tecnologia para automatizar as partes mais tediosas da preparação fiscal, permitindo que os funcionários se concentrem em julgamentos, relacionamentos e orientações.
Para Campbell, essa é uma questão operacional, e não apenas de branding. “Fundamentalmente, fazemos impostos, mas realmente não estamos no negócio de impostos,” ele diz à Fortune. “Estamos no negócio de confiança e credibilidade.”
Campbell está guiando a H&R Block durante um período fiscal volátil, enquanto mudanças abrangentes nas leis tributárias colidem com uma IRS significativamente reduzida. O que ele ouve do campo é que os clientes desejam ajuda para entender o que essas mudanças significam e a segurança de que não estão perdendo dinheiro ou cometendo erros.
Essa urgência pode beneficiar a preparação fiscal assistida a curto prazo. Mas a ambição de Campbell vai muito além de uma temporada de preenchimento potencialmente caótica.
Mais do que uma empresa de impostos
A tese central de Campbell é que a H&R Block não deve mais se ver como uma empresa que aparece para os clientes uma vez por ano. Ele deseja que a empresa esteja presente o ano todo, acompanhando os clientes em sua jornada rumo à liberdade financeira.
Essa mudança requer olhar além da preparação de impostos, diz ele, para serviços adjacentes como folha de pagamento, contabilidade, consultoria tributária, suporte a pequenas empresas e serviços bancários. Também significa usar o vasto conjunto de dados e a presença física da empresa para construir relacionamentos contínuos com os clientes.
Campbell descreve um futuro no qual a H&R Block se torna mais integrada à vida dos clientes, passando de “um engajamento anual” para “um engajamento de vários anos.”
Ele vê uma oportunidade significativa nas crescentes fileiras de trabalhadores independentes, criadores e influenciadores que de repente estão atuando como pequenas empresas, mas sem entender completamente a infraestrutura financeira que vem com essa mudança. A H&R Block lançou uma Creator Suite no início deste ano, combinando ajuda tributária com contabilidade, folha de pagamento e serviços relacionados para pessoas cujos trabalhos podem abranger várias fontes de renda e entidades empresariais.
Essa mesma lógica se aplica às pequenas empresas, que Campbell considera o negócio de mais rápido crescimento da H&R Block e um que ele acredita que Wall Street ainda subestima. A oportunidade é clara: os proprietários de pequenas empresas não querem gastar seu tempo com folha de pagamento, contabilidade e conformidade tributária. Eles querem administrar seus negócios.
O modelo da AWS chega à preparação de impostos
O que torna Campbell uma escolha intrigante para este momento é que ele não se encaixa no estereótipo de um executivo de impostos. Ele é um líder de tecnologia nascido no sul que passou anos na Dell e na AWS, empresas conhecidas por ciclos de produtos ágeis e execução rápida. Ele fala na linguagem de suposições críticas, hipóteses, roteiros e experimentos. Ele soa mais como um executivo de nuvem do que o guardião de uma marca de impostos tradicional. Essa é, em parte, a questão.
Campbell está tentando tornar a H&R Block mais fluente em tecnologia, não apenas no que vende, mas em como opera. Ele diz que a empresa dedicou um tempo considerável para definir seu “estado ideal”, mapeando as suposições necessárias para chegar lá e construindo um roteiro de longo prazo. A partir daí, as equipes identificam as perguntas que precisam responder e os experimentos necessários para isso. Seu ritmo aumentou significativamente nos últimos anos.
Essa mudança é, em parte, cultural. Campbell incentivou a H&R Block a agir mais como uma organização de aprendizagem, aproveitando uma lição da Amazon: as empresas que constroem os ciclos de feedback mais rápidos são, muitas vezes, as que estão melhor posicionadas para vencer a longo prazo.
Isso também exigiu mudar a abordagem da empresa em relação ao fracasso. No passado, novas ideias frequentemente carregavam um estigma se não funcionassem. Campbell deseja que as equipes vejam testes malsucedidos como úteis se produzirem insights. Em sua visão, um bom experimento gera aprendizado, independentemente de seu resultado ser vencedor ou perdedor.
Essa mentalidade é típica das grandes empresas de tecnologia. Mas a preparação de impostos não é software de nuvem, e Campbell reconhece rapidamente que a velocidade deve ser abordada de maneira diferente em um negócio onde erros podem ter consequências reais.
Construindo uma empresa tributária com IA
A expressão mais visível da transformação da H&R Block é o uso de IA.
Campbell se encontra em uma posição incomum nesse quesito. Ao contrário de muitos CEOs que herdam a pilha tecnológica de outra pessoa, ele ajudou a construir os sistemas que agora estão sendo testados sob sua liderança.
Uma dessas ferramentas é o AI Tax Assist, integrado ao produto DIY da H&R Block em parceria com a OpenAI. Campbell o descreve como um guia sob demanda para clientes que ficam confusos ao preencher online e precisam de respostas rápidas. Os usuários podem perguntar se uma despesa se qualifica como uma dedução ou o que uma mudança pode significar para seus impostos, e o sistema responde em tempo real.
Recentemente, ele testou isso em sua mudança de Dallas para Kansas City, perguntando sobre as implicações fiscais de ir do Texas, que não tem imposto de renda estadual, para o Missouri, que tem.
A empresa também desenvolveu um assistente de IA para profissionais tributários, com o nome de código Sidekick, integrado diretamente ao software que os preparadores da H&R Block usam diariamente. Campbell diz que os profissionais tributários responderam com entusiasmo, pois a ferramenta permite que façam perguntas muito específicas e obtenham respostas fundamentadas no próprio instituto fiscal da empresa, um banco interno de agentes inscritos, contadores e advogados tributários que monitoram mudanças regulatórias e trabalham em estreita colaboração com o IRS e autoridades estaduais.
Campbell argumenta que a IA pode tornar a H&R Block mais avançada tecnologicamente sem remover o elemento humano que os clientes mais valorizam. Ele divide a preparação de impostos em dois tipos de trabalho: as tarefas mecânicas de coletar informações, inseri-las e calcular resultados, e o trabalho relacional de aconselhar clientes e ganhar sua confiança.
Ele aposta que a IA pode assumir mais da primeira categoria, liberando os profissionais tributários para gastar mais tempo na segunda. Hoje, ele diz, a maior parte do tempo de escritório ainda é dedicada ao trabalho transacional. Seu modelo ideal inverte isso, com a tecnologia lidando com a maior parte do processamento nos bastidores, para que as conversas com os clientes se tornem o foco.
A H&R Block já está testando essa abordagem em cinco escritórios. “No final das contas, [os profissionais tributários] avaliam seu sucesso com base no sucesso de seus clientes. Se nós os capacitarmos a fazer mais disso, eles vão se sentir mais realizados.”
Transformando-se em uma plataforma financeira ao longo do ano
A iniciativa de inovação da H&R Block se estende bem além da preparação de impostos. O objetivo maior de Campbell é usar software, dados e IA para construir a empresa em uma plataforma financeira ativa durante todo o ano, com um papel mais profundo na vida dos clientes. Para ele, as dificuldades financeiras não se encaixam perfeitamente em um prazo de apresentação de impostos ou em uma única temporada.
A Spruce, o produto bancário móvel da empresa, é um exemplo. Campbell a enquadra como uma extensão lógica do conjunto em expansão de serviços financeiros da H&R Block, parte de um esforço mais amplo para se manter relevante para os clientes durante todo o ano.
Ele também acredita que a presença da H&R Block, que conta com aproximadamente 9.000 escritórios, ainda é significativa em um futuro digital. À medida que a empresa se torna mais virtual, Campbell espera que mais clientes se conectem com os profissionais tributários por meio de software e dispositivos móveis. No entanto, ele vê as lojas físicas como uma parte fundamental da vantagem multicanal da H&R Block, especialmente em comunidades onde a confiança ainda é construída pessoalmente. “É importante para nós estarmos onde nossos clientes estão,” ele diz.
Essa declaração captura o cerne da estratégia de Campbell. Ele está tentando modernizar a H&R Block sem perder sua presença local, experiência humana e credibilidade no setor tributário.
O desafio consiste em convencer o mercado a ver a H&R Block como tudo isso ao mesmo tempo: uma empresa tributária tecnológica com milhares de escritórios; um negócio sério de conformidade que tenta se mover mais rápido e experimentar mais; uma marca de serviços humanos que adota IA de forma agressiva; e um nome sazonal que visa se tornar uma plataforma financeira ao longo do ano.
Campbell parece confortável com essa tensão. Se ele tiver sucesso, o próximo capítulo da H&R Block será sobre mais do que melhorar a preparação de impostos. Ele será sobre transformar a empresa em um negócio mais inovador, com uma presença mais profunda na vida financeira dos americanos.
