O aumento vertiginoso dos preços de Doritos, Lay’s e Cheetos afastou os consumidores em dificuldades financeiras e custou Frito-Lay bilhões. A empresa está reduzindo os preços para corrigir a rota, mas seus esforços podem chegar tarde demais.
Pré-Super Bowl, Frito-Lay, uma subsidiária da PepsiCo, começou a baixar os preços de produtos como Lay’s, Doritos, Cheetos e Tostitos em 15% enquanto os consumidores buscavam opções mais baratas. A mudança rápida nos preços dos chips ocorre após anos de aumentos que reduziram o valor de mercado da empresa em US$ 50 bilhões desde os altos de 2023.
“As pessoas não deveriam ter que escolher entre um sabor excelente e manter o orçamento,” disse a CEO da PepsiCo U.S. Foods, Rachel Ferdinando, em um comunicado antes da redução de preços.
No setor de bebidas, os produtos da Pepsi ocupam o segundo lugar em relação à Coca-Cola, mas, graças ao domínio da Frito-Lay, que controla quase 60% do mercado de salgadinhos salgados nos EUA, a empresa tem um poder de precificação que a ajudou a se tornar a máquina de lucro da PepsiCo. Em 2024, a Frito-Lay representou cerca de 27% da receita da companhia.
No entanto, esse poder combinado com um impulso durante a pandemia para acomodar os custos mais altos da cadeia de suprimentos levou a preços exorbitantes. Em quatro anos, o preço de um pacote “tamanho festa” de 14,5 onças de Doritos no Walmart saltou para US$ 5,94, de US$ 3,98 em 2021 — quase um aumento de 50%, conforme relatou a Bloomberg citando dados da Attain, que acompanha as métricas de gasto do consumidor. Alguns preços de chips também teriam ultrapassado US$ 7.
A PepsiCo não respondeu imediatamente ao pedido de comentário da Fortune.
Como o aumento de 50% no preço do Doritos passou despercebido
No início, os consumidores não se importavam com os aumentos de preços. Em parte devido aos preços mais altos, a receita líquida da Frito-Lay disparou 13% entre 2020 e 2021, e mais 9% entre 2021 e 2022, de acordo com registros da Comissão de Valores Mobiliários dos EUA. Esses ganhos superaram o lema da empresa de “Frito-Lay Five Forever”, pelo qual a companhia cresceu sua receita em 5% ao ano durante décadas.
“O negócio da Frito é a joia da coroa da PepsiCo,” afirmou enquanto elogiava as margens lucrativas da Frito-Lay durante uma chamada com investidores no auge do sucesso da empresa em 2023. “Independentemente do que acontecer com o consumidor, nós vamos ser, eu acho, a escolha preferida.”
O problema é que os preços dos chips da Frito-Lay nunca voltaram a cair, apesar de o Walmart relatar pressão sobre a empresa para reduzir seus preços e, em seguida, cortar seu espaço nas prateleiras, conforme relatou a Bloomberg. Em vez disso, a companhia implementou alternativas, como pacotes múltiplos mais baratos com menos sacos; novas versões de snacks sem cores artificiais; e snacks com mais proteína e fibra, relatou o meio.
Quando os Doritos a US$ 7 se tornaram um divisor de águas
No entanto, a partir de 2023, os consumidores começaram a rejeitar os preços altos. A receita da Frito-Lay se tornou negativa em 2024 pela primeira vez em mais de uma década de crescimento. Com isso, o valor de mercado da PepsiCo despencou em US$ 50 bilhões até o final de 2025 em relação ao seu pico em 2023. As ações da empresa também caíram cerca de 22% em relação ao pico de US$ 196 em maio de 2023. As ações estavam sendo negociadas a US$ 153 na tarde de terça-feira.
Em toda a indústria de alimentos embalados, as empresas aumentaram os preços agressivamente durante a pandemia, à medida que o fenômeno da “greedflation” se firmou. Mesmo antes do início da guerra no Irã em março, três em cada quatro americanos afirmaram que os preços dos alimentos estavam tão altos que foram forçados a cortar custos em outras partes de seus orçamentos para sobreviver, segundo a empresa de ponto de venda Toast. O impacto do conflito no Oriente Médio na cadeia de suprimentos global também ameaçou aumentar as contas de supermercado dos americanos. O aumento no preço dos fertilizantes, muito dos quais transita pelo Estreito de Ormuz próximo à costa do Irã, poderia elevar o preço do milho, que é usado em muitos produtos nos EUA — incluindo marcas da Frito-Lay, como Doritos e Fritos.
Apesar da hesitação em reduzir os preços, em setembro, o investidor ativista Elliott Investment Management trouxe uma nova urgência para a acessibilidade na PepsiCo. O fundo de hedge comprou uma participação de US$ 4 bilhões na empresa e exigiu preços mais acessíveis.
Como parte de um acordo com Elliott, a empresa anunciou em dezembro que reduziria o preço de alguns salgadinhos em 15%. A empresa também afirmou que reduziria em 20% o número de produtos que vende.
No entanto, não está claro quão eficaz será a iniciativa e como as reduções de preços serão implementadas. Um pacote de 14,5 onças de Doritos no site do Walmart ainda estava listado a US$ 5,94 na terça-feira.
A PepsiCo continuou a enfrentar um crescimento lento em seu segmento de alimentos na América do Norte, o que se deve em parte às pressões de acessibilidade dos consumidores, segundo uma observação da pesquisa de investimentos Zacks.
“O negócio ainda está navegando por preocupações de acessibilidade e pressões competitivas no mercado. Para lidar com isso, a PepsiCo está implementando pontos de preço mais afiados, expandindo ofertas de valor e renovando marcas-chave, mas a trajetória de crescimento de curto prazo do segmento ainda permanece algo contida,” dizia a nota.
