Não há maneira melhor de se preparar para percorrer os corredores do Costco por horas do que com um cachorro-quente e um refrigerante por $1,50.
Esse preço é um clássico do clube de compras há quatro décadas, e o presidente e CEO da Costco, Ron Vachris, recentemente confirmou que esse negócio nunca acabará, pelo menos enquanto ele estiver no comando.
“O preço do cachorro-quente não mudará enquanto eu estiver aqui”, disse Vachris em um vídeo no Instagram postado esta semana.
Os executivos da Costco há muito asseguram aos clientes que essa promoção não desaparecerá, mas reforçaram ainda mais essa mensagem nos últimos anos, à medida que os consumidores enfrentam pressões relacionadas a tarifas, inflação e um alto custo de vida.
Richard Galanti, que deixou o cargo de diretor financeiro em 2024, disse ao jornalista Phil Wahba da Fortune que promoções, assim como o frango assado de $5 da Costco, são “fundamentais” para o sucesso da cadeia de armazéns — e até mencionou ao The Wall Street Journal em 2022 que o cachorro-quente de $1,50 era “sagrado”, e seu preço permaneceria fixo “para sempre.” Em 2024, o sucessor de Galanti, Gary Millerchip, afirmou: “Eu também quero confirmar que o preço do cachorro-quente de $1,50 está seguro.”
E como Irina Ivanova reportou para a Fortune, a Costco também está comprometida em manter o preço do refrigerante da combinação acessível. Quando o contrato da Costco com a Coca-Cola estava prestes a ser renovado uma década atrás, a empresa mudou para a Pepsi para economizar nos preços, embora agora tenha voltado a vender produtos da Coca.
Os preços dos alimentos em uma economia em K
O momento da reafirmação de Vachris não é meramente casual; pode ser interpretado como estratégico. Os consumidores americanos enfrentam crescente pressão financeira, e mesmo uma promoção modesta, que existe há décadas, tornou-se um símbolo de estabilidade econômica em um cenário turbulento.
Os preços de “alimentos fora de casa” subiram cerca de 4,1% de dezembro de 2024 a dezembro de 2025, de acordo com o Índice de Preços ao Consumidor dos EUA. Isso significa que um item básico como a combinação de $1,50 da Costco, que não muda desde 1985, representa algo cada vez mais raro: um preço que não se alterou enquanto quase tudo ao redor mudou.
O panorama mais amplo é de uma economia em K que dividiu os consumidores americanos em duas realidades divergentes. De acordo com uma análise da Moody’s sobre dados do Federal Reserve, os trabalhadores com renda mais baixa gastas somente de acordo com a inflação desde a pandemia, enquanto todo o crescimento real no consumo veio dos 20% mais ricos.
“Analisando os dados, não é um mistério por que a maioria dos americanos sente que a economia não está funcionando para eles”, escreveu Mark Zandi, economista-chefe da Moody’s, em um relatório de 2025. “Para aqueles nos 80% inferiores da distribuição de renda, aqueles que ganham menos de aproximadamente $175.000 por ano, seus gastos simplesmente acompanharam a inflação desde a pandemia.”
“Os 20% de domicílios que ganham mais se saíram muito melhor”, acrescentou ele, “e aqueles no topo de 3,3% da distribuição se saíram muito, muito, muito melhor.”
Os gastos entre os consumidores de alta renda cresceram 4% em novembro de 2025 em comparação com o ano anterior — quase quatro vezes a taxa do grupo de menor renda, de acordo com o Instituto Bank of America. Para os consumidores que estão em queda na curva em K, cada dólar importa.
Esse fenômeno levou outras empresas do setor alimentício a criar promoções para os consumidores. O McDonald’s ampliou seu menu de refeições bem além de seu período original e lançou um menu “McValue” com ofertas de compre-um-leve-um-por-$1. A Wendy’s lançou faixas de valor de $4, $6 e $8 mix-and-match; o KFC apresentou uma oferta de $5; e o Taco Bell lançou Cravings Boxes começando a $5. Até a Sweetgreen, uma cadeia de fast-casual notoriamente cara, começou a oferecer tigelas para membros com desconto em $10, cerca de $6 menos, para se manter competitiva.
Mas a Costco não precisa de uma promoção por tempo limitado para sinalizar que está do lado dos consumidores. Ela tem feito isso por 40 anos, vendendo consistentemente cachorros-quentes a $1,50, para que os clientes saibam o que esperar.
