Para os jovens na casa dos 20 anos em 2026, os rituais matinais podem incluir café, ovos e um preocupante “abismo digital”.
Foi assim que James Dutton, um gerente de contas de mídia social de 24 anos em Cincinnati, descreveu a sensação de acordar com uma enxurrada de notificações bancárias em um vídeo postado no YouTube no mês passado. Um dia é $15 por um serviço de streaming que ele não acessou nas últimas semanas; no outro, é $10 por uma plataforma de música que acabou de aumentar os preços. Um mês atrás, ele fez uma auditoria em seus gastos com assinaturas e percebeu que estava perdendo $120 por mês no vazio digital.
“Quero dizer, tudo isso se acumula,” Dutton disse à Fortune. “Eu senti que poderia destinar esses fundos a recursos melhores do que assinaturas que eu realmente não quero começar a usar.”
Dutton não está sozinho. Os serviços de streaming baseados em assinaturas perderam seu auge durante os anos da pandemia, e os jovens americanos, em particular, estão promovendo uma sutil revolta contra a economia de assinaturas.
Agora, muitos estão trocando suas interfaces básicas e cheias de anúncios pelo mundo rudimentar, arranhado e estranhamente bonito dos meios físicos. Desde os corredores iluminados por néon das locadoras independentes até as paredes cobertas de vinil em apartamentos de jovens adultos, a Geração Z está deixando a conveniência de lado para finalmente ter algo que seja deles.
Tendo tudo e não possuindo nada
A relação de amor com o streaming foi construída sobre uma promessa: tudo o que você deseja, em qualquer lugar, pelo preço de alguns cafés. A Netflix foi a primeira a emergir no início dos anos 2010, sua atração ampliada pela inclusão de estrelas e grandes produções originais. Em 2020, os serviços de assinatura se tornaram tão comuns que salas de estar isoladas em todo os Estados Unidos se tornaram locais para as guerras de streaming, agora contando com gigantes da indústria como Disney, HBO e Amazon.
Mas em 2026, o streaming perdeu muito do seu fôlego. As pessoas ainda estão mais propensas a usar streaming do que serviços de cabo ou satélite, mas a taxa de novas assinaturas está desacelerando. O crescimento de assinaturas entre os principais serviços de streaming caiu para 7% no ano passado, ante 12% em 2024, sendo este o primeiro ano registrado de crescimento de um único dígito, de acordo com a Antenna, uma provedora de dados da economia de assinaturas.
A fadiga com assinaturas se instalou na América. O consumidor médio possui 4,5 assinaturas ativas simultaneamente e paga $924 por elas, segundo a Forbes. E talvez nenhum grupo esteja tão cansado de alugar suas bibliotecas de entretenimento na nuvem quanto a Geração Z.
Entre dezembro e janeiro, 37% dos assinantes da Geração Z disseram que cancelaram um ou mais serviços de streaming nesse mês devido à fadiga com assinaturas, e outros 29% afirmaram que pretendem fazer o mesmo em breve, segundo dados da Civic Science, uma plataforma de análise de consumidores. Incríveis 87% dos entrevistados disseram sentir algum nível de fadiga em relação à economia de assinaturas.
O ônus financeiro é uma coisa, mas para muitos americanos, a ubiquidade das assinaturas passou a representar todas as maneiras pelas quais a América moderna dificulta a posse de qualquer coisa. Mesmo comprar uma cópia digital de um filme ou programa de TV não é uma verdadeira posse, já que o que os usuários estão realmente adquirindo é uma licença revogável para assistir, que pode ser removida se o serviço de streaming perder os direitos de distribuição.
Rudy Ramirez é um trabalhador de TI médica e YouTuber de 38 anos perto de Atlanta, GA. Ele é fã de Seinfeld, disse em um vídeo postado no mês passado e possui uma conta na Netflix para assistir ao sitcom dos anos 90. Mas se ele tivesse que usar o plano mais caro do streaming, quase $300 por ano, ele diz que seria melhor apenas comprar uma caixa física da série por cerca de $100 e mantê-la.
“Qualquer coisa que seja digital nunca é sua,” disse Ramirez à Fortune. “A Amazon não vai entrar na sua casa e pegar seus DVDs. Eles são seus para sempre.”
A rebelião analógica
À medida que os números de assinaturas começam a contrair, o interesse por produtos de entretenimento físicos segue na direção oposta. Pegue o vinil: em 2024, as receitas das vendas de discos de vinil cresceram 7% para $1,4 bilhão, de acordo com a Recording Industry Association of America, sendo este o 18º ano consecutivo de crescimento. Em 2023, as compras de vinil superaram as vendas de CDs pela primeira vez desde 1987. As vendas de revistas impressas de luxo e independentes e livros de fotos também aumentaram, particularmente entre o público jovem. Em 2026, há até mesmo um ressurgimento de interesse por itens retro que nem sequer estão mais nas linhas de produção, como videogames vintage e iPods.
Isso não é apenas uma tendência para colecionadores nostálgicos de meia-idade; a Geração Z é quem está liderando esse movimento.
Veja, por exemplo, um canto de uma interseção no nordeste de Los Angeles, onde um cinema histórico se tornou o coração da vizinhança nos últimos anos. Em 2023, o local abriu como uma nova unidade da Vidiots, uma instituição sem fins lucrativos que é parte locadora de vídeos, parte cinema e parte espaço de reunião comunitária. Quando Robbie McCluskey, diretor da locadora e do programa de voluntariado da instituição, começou a trabalhar na Vidiots em 2013, o locatário médio tinha 50 anos ou mais. Agora, ele diz que a loja está repleta de pessoas na casa dos 20 anos.
“Não me parece que isso seja uma moda passageira,” McCluskey disse à Fortune, apontando que sua loja agora aluga mais de 1.000 filmes por semana — um número superior até mesmo aos seus períodos mais movimentados no início dos anos 2000. Para esses jovens cinéfilos, explorar as prateleiras de uma loja física tornou-se um ritual social. Em vez de recorrer a um algoritmo, tudo o que eles têm são recomendações humanas e a alegria tátil e imperfeita de segurar um disco.
O streaming provavelmente não vai desaparecer tão cedo — é conveniente demais para muitas pessoas, disse McCluskey, e poucos jovens americanos moram em lugares que possuem uma locadora de vídeos e um centro comunitário juvenil juntos. Mas para uma geração que passou a vida toda sendo entretida por um algoritmo, colocar um disco em um aparelho, reclinar-se e saber que sua experiência de visualização não será interrompida por uma internet lenta parece quase radical.
“Acho muito interessante que as pessoas estejam se importando novamente com mídias físicas,” Dutton disse em seu vídeo. “Parece que as mídias físicas vieram para ficar.” Ou, pelo menos, não vão levar $20 por uma assinatura que você esqueceu de cancelar para assistir a um show que você já viu cinco vezes.
