À medida que as empresas investem pesado no desenvolvimento da IA — desde Google anunciando que dobrará seu investimento em capital até a aposta da Meta na aceleração da IA em 2026 — os americanos têm demonstrado um descontentamento crescente com a tecnologia. Embora a maioria afirme ter usado IA, o número de pessoas céticas aumentou: 50% dizem estar mais preocupadas do que animadas com a tecnologia, de acordo com uma pesquisa recente do Pew. Esse número subiu em relação a 37% em 2021. E apenas 10% afirmam estar mais animados do que cautelosos em relação à tecnologia. Agora, algumas empresas de tecnologia estão utilizando a arte de contar histórias para mudar a percepção pública.
O Vale do Silício está em busca de especialistas em comunicação e está disposto a oferecer altos salários por eles, conforme relatado originalmente pelo Business Insider. A Anthropic triplicou o tamanho de sua equipe de comunicação nos últimos anos, totalizando cerca de 80 pessoas. A empresa ainda está contratando, oferecendo até US$ 400.000 por ano para um chefe de comunicações de produto. A Adobe está buscando um evangelista de IA por mais de US$ 270.000, procurando alguém que possa demonstrar “como a IA impulsiona um marketing mais inteligente, melhores experiências do cliente e resultados empresariais mais fortes.” A OpenAI e a Perplexity também estão contratando para posições de comunicação, oferecendo salários de seis dígitos, com algumas vagas oferecendo até US$ 400.000.
A competição por talentos na Big Tech se estendeu além da busca por pesquisadores de IA de alta qualidade, que têm recebido ofertas de emprego lucrativas superiores a US$ 100 milhões. Embora os salários oferecidos às equipes de comunicação sejam visivelmente menores do que aqueles destinados a especialistas em IA, as ofertas estão significativamente acima da média de US$ 107.000 para um diretor de comunicação nos EUA, segundo dados do Indeed. Os pacotes de salário elevados indicam um desejo crescente entre as empresas de tecnologia de assumir o controle da narrativa de suas marcas, à medida que a opinião pública sobre a IA se torna mais negativa.
O problema de relações públicas da IA surge do medo crescente de que a tecnologia esteja causando demissões em massa. No ano passado, impressionantes 1,2 milhões de empregos foram eliminados, um aumento de 58% em relação a 2024. Embora a maioria das demissões não pareça estar ligada à automação da IA, as empresas estão usando a tecnologia como desculpa para reduzir efetivos de forma rotineira, de acordo com especialistas em gestão.
As empresas de IA também têm alimentado o ceticismo entre os investidores, uma vez que as grandes empresas de tecnologia ainda não conseguiram demonstrar um retorno significativo sobre o investimento na tecnologia, apesar do enorme gasto em infraestrutura de data centers. Os mercados vêm refletindo essa incerteza, eliminando bilhões do valor de mercado de empresas de software em um único dia. Além disso, a quantidade exorbitante de energia necessária para alimentar data centers e sistemas de vigilância de IA levantou questões sobre a sustentabilidade da tecnologia e seu papel na sociedade. Ter alguém para controlar a narrativa em torno desses temas pode ajudar a acalmar esse crescente ceticismo.
Narrativa profissional como solução
A capacidade de uma empresa de contar sua própria história se tornou uma prioridade máxima para as firmas de todo os EUA, conforme inicialmente relatado pelo Wall Street Journal, com gigantes da tecnologia, startups de IA e empresas de serviços financeiros buscando talentos para melhor narrar os caminhos de suas empresas. “Como contadores de histórias, desempenhamos um papel integral na aquisição de clientes e no crescimento a longo prazo,” afirmou o Google em uma oferta de emprego no ano passado. O evangelista de IA da Adobe deve liderar a “narrativa da inteligência artificial na região das Américas,” segundo o anúncio de vaga. As ofertas de trabalho para líderes de comunicação da OpenAI também pedem indivíduos com experiência em contar histórias.
A Adobe e a OpenAI não responderam imediatamente ao pedido de comentário do Fortune.
Mas enquanto os salários na comunicação dispararam em Silicon Valley, as expectativas para os especialistas também aumentaram. As responsabilidades do diretor de comunicação hoje vão além das funções tradicionais e agora requerem integração com RH, marketing, impacto social, relações com investidores e outros setores da empresa, de acordo com um relatório da Observatório de Reputação Corporativa. O relatório observa que muitas empresas atualmente buscam um papel de “diretor de comunicações-chefe – mais” do que um papel tradicional de CCO.
Parte da narrativa acontecerá no palco principal da América neste fim de semana, à medida que empresas de tecnologia — incluindo Anthropic, Meta e OpenAI — supostamente gastaram mais de US$ 10 milhões em anúncios no Super Bowl. A Meta adquiriu um espaço publicitário no Super Bowl para promover seus óculos Meta Oakley, uma combinação das armações esportivas da Oakley com a tecnologia de IA da Meta, em uma tentativa de trazer a IA para as compras presenciais.
A Anthropic estreou seu primeiro comercial no Super Bowl na quarta-feira. O anúncio posiciona Claude como a alternativa sem anúncios ao ChatGPT, uma crítica à recentemente anunciada decisão da OpenAI de monetizar seu chatbot com anúncios pagos. O comercial também aborda frustrações comuns associadas a chatbots, incluindo respostas lentas e linguagem robótica.
